« Bail à céder », « commerce à vendre » : les affiches de ce type sur les vitrines de nos centres-ville sont entrées dans notre champ de vision depuis un certain temps. Depuis les années 1960 pour être plus précis. Ce phénomène de désertification peut être interprété comme un dommage collatéral à l’étalement urbain. Les zones périurbaines de plus en plus nombreuses, la population des communes s’est déplacée sur les extérieurs des villes, favorisant l’installation de zone commerciale aux frontières et permettant aux habitants de faire leurs achats sans faire de détour. Ces zones sont aussi la réponse la plus évidente au problème de chômage qui touche tous les pays. Les grandes surfaces ont besoin de plus d’employés pour fonctionner correctement contrairement à un commerce historique de centre-ville, plus petit et donc « gérable » avec moins d’effectifs.

Le commerce touché directement par les grands centres commerciaux périphériques, c’est une histoire que l’on entend assez régulièrement. En 1973, Claude Zidi et les charlots avaient – avec humour – parfaitement illustré cette tragédie moderne dans le film « le grand bazar ». Plus grands et proposant bien plus de service que le commerçant du village, les supermarchés se sont transformés en hypermarchés puis en centre commercial pour englober de plus en plus de prestations. La conséquence directe à ces installations a été la fermeture de commerce de première nécessité dans les communes les plus petites.

Depuis quelques années, une menace supplémentaire pèse sur les commerces : les Géants d’Internet et le commerce numérique. Des groupes comme Amazon ou CDiscount prennent une part importante dans le commerce. Les habitudes des consommateurs de plus en plus connectés ont changé. Surtout, les services du e-commerce se sont améliorés. Non seulement leurs prix sont compétitifs, mais en plus une entreprise comme Amazon assure la livraison chez vous dès le lendemain matin. Difficile à battre.

Dernier point qui revient souvent : le tout voiture. Les populations, surtout périurbaines ont la « culture voiture », se déplacent avec leur véhicule pour aller travailler et donc font de même pour leurs achats, incités par les zones commerciales installées en extérieurs avec du stationnement gratuit et disponible à toute heure. Récemment, l’explosion du commerce « drive » motive les gens à utiliser leurs véhicules plutôt que de passer par le boucher en bas de la rue.

Mais peut-on aujourd’hui encore considérer que l’installation des grandes enseignes est le problème principal de cette désertification ? Est-ce que la « culture voiture » est une cause majeure ? Les géants d’Internet sont-ils des menaces directes aux petits commerces ?

Des commerces de centre-ville en PLS ?

Dans les villes de plus de 20000 habitants, les commerces ont d’une manière générale évolué. En 2014, dans ces communes, l’INSEE annonce que « les pôles commerçants de centre-ville regroupent un tiers des magasins et un quart de l’emploi salarié du commerce dans les aires urbaines de plus de 20000 habitants bien qu’ils n’hébergent que 7% de la population de ces aires ». Mieux encore, sur les 10 dernières années, l’emploi en centre-ville a su rester stable. Alors est-ce une stabilité retrouvée après la tempête ? Il est évident qu’il y a un « avant » et un « après » grandes enseignes.

Aujourd’hui les centres-villes sont devenus des aires commerciales d’achats moins courant (magasin de loisirs et de culture) qui ont pour la plupart besoin de moins d’espace pour se développer. Il ne faut pas oublier que les locaux professionnels situés en cœur de ville sont généralement de petites surfaces. Les agences immobilières, les agences de voyages et les débits de boissons sont localisés en centre-ville dans plus de 50% des cas. Les activités entrepreneuriales en cœur de ville se sont doucement tournées vers des entreprises de bureau. Les commerces d’équipement à la personne (habillement, chaussure, bijouterie, parfumerie…) sont encore représentés dans les centres-ville (16% des commerces de cœur de ville) bien qu’également présents en grande quantité dans les pôles commerciaux. Ce sont d’ailleurs ces derniers qui sont le plus souvent menacés par les nouveaux villages commerciaux comme près de chez nous le Polygone Riviera.

Une donnée non négligeable est celle de l’emploi dans les boulangeries-pâtisseries, les boucheries ou encore les pharmacies. Malgré leurs nécessités et leurs implantations toujours importantes dans les cœurs d’agglomérations, l’emploi en centre-ville ne représente qu’un quart de l’emploi dans ce secteur.

Le commerce en France et chez nous

Selon l’INSEE et sa Base permanente des équipements établies en 2016, Il y avait 22 commerces de proximité à Fréjus, 242 à Saint-Raphaël et 36 à Roquebrune soit respectivement 41,1 ; 69,1 et 27,7 commerces pour 10000 habitants.

La tendance à surveiller est le taux de « vacance commerciale » : le nombre de locaux professionnels vides. L’Inspection générale des Finances (IGF) dans son rapport public édité en octobre 2016 sur « La revitalisation commerciale des centres-villes », indique que de 6% en 2001, le taux de vacance des commerces a dépassé les 10% en 2015 : un « déclin structurel de la commercialité des centres-villes » selon eux. Procos, une fédération du commerce spécialisé, estime que le taux moyen de la vacance de centre-ville dans les villes moyennes et les grandes villes est passé de 7,2% en 2012 à 9,5 en 2015. La limite considérée comme critique, le taux de 10%, touchait 1 ville sur 10 en 2001 et plus de la moitié des centres-villes français en 2015.

À Saint-Raphaël, le taux de vacance commerciale est inférieur à 5%. Ce taux considéré comme très favorable concernait 40 centres-ville en 2013, 22 aujourd’hui. Malgré tout, les locaux vacants visibles de tous dans des rues animées préoccupent tout le monde.

Petite précision sur tous ces chiffres : aussi paradoxal que cela puisse paraître, le taux de vacance commercial et la relative bonne santé des commerces de proximité n’est pas à mettre en rapport direct. La vacation coïncide aussi à l’extinction de certains secteurs d’activité comme la quincaillerie ou la mercerie. Même si ces commerces ont été remplacés pour la plupart par des bureaux, la différence qui définit le taux de vacance est chaque année plus importante.

L’exception qui confirme la règle : Polygone Riviera

Ouvert depuis le 21 octobre 2015, Polygone Riviera est un centre commercial d’une surface de 70000m² composé de 129 boutiques et coupé en deux zones : Nord et Sud. Aujourd’hui, selon un article de Nice-Matin, « au moins une vingtaine de procédures judiciaires sont en cours entre le centre de shopping à ciel ouvert et des boutiques ». Essentiellement situées dans la zone Nord de Polygone, ces boutiques font face à une perte de chiffre d’affaires et de fait n’arrivent plus à assurer leurs loyers ou leurs masses salariales. Le problème, selon eux, vient de la zone Sud : Entre Primark et Cap’Cinema sans compter le nombre important de restaurants dans ce secteur, les clients ont tendance à oublier la zone Nord où des commerces de marques plus luxueuses sont installés. Malgré les efforts du centre commercial pour redynamiser cette zone, les chiffres sont là : 70% de fréquentation dans la zone Sud contre 30% dans le Nord, 60% du chiffre d’affaires dans le Sud contre 40 dans le Nord… Aujourd’hui, il n’y a quasiment aucune personne qui déambule dans Polygone sans un sac Primark à la main. La concentration de grandes enseignes en un seul et même endroit accélère cette notion de déclin que subissent les centres-villes depuis des années. Pire encore, il se pourrait que les locaux vides aujourd’hui du centre commercial accueille plus tard des outlets, ces magasins spécialisés dans la vente de fin de série et qui sont peut-être les seuls à pouvoir rivaliser contre le discount H&M et le Low-Cost Primark. Si ces magasins s’installent dans la galerie, ce sera sûrement la fin des autres commerces.

L’implantation de zone Outlet, les « Villages de marque » est une des nouvelles évolutions des centres commerciaux. Ceux-ci ont tendance non seulement à créer l’évasion de la clientèle de centre-ville, mais aussi des autres centres commerciaux existants.

De plus, les commerces de centre-ville ont un atout supplémentaire face à ces centres commerciaux : l’habitation. Malgré tout, les commerces de proximité sont intégrés dans des bâtiments souvent complétés par du logement, des hôtels ; dans les cœurs de ville, on retrouve aussi des établissements institutionnels, des médecins… D’autres activités qui attirent et font tenir un peu plus ces commerces. À contrario, les enseignes de centre commercial dépendent uniquement des visiteurs, et donc de l’offre en terme de manifestation et/ou de prix.

Grande distribution : un danger encore d’actualité ?

Commençons par des définitions et de l’histoire. Les supermarchés sont des magasins d’une surface comprise entre 400 et 2499m² proposant des produits en libre-service. Au-delà de cette surface, le terme d’hypermarché est utilisé. Le Hard discount (Lidl, Leader Price) devient le modèle des nouveaux supermarchés : il propose dans des surfaces en moyenne de 600m² un choix plus « restreint » de produit (autour de 1000) sur des prix plus bas que la moyenne. Côté histoire, l’ancêtre du supermarché est le premier Prisunic créé en 1931 à Paris, dans le quartier de Montmartre. En 1959, Édouard Leclerc, fort de ses premiers succès, ouvre le premier magasin Carrefour à Annecy, marquant le début de l’ère des supermarchés comme nous les connaissons. Le premier hypermarché de France ouvre ses portes en 1963. L’idée étant évidemment de proposer toujours plus de choix et donc faire évoluer les supermarchés. Aujourd’hui, on compte en France plus de 2000 hypermarchés, soit 600 de plus qu’en 2008. Ces structures ont un impact direct sur les commerces de première nécessité. Depuis 1970 et l’arrivée de la grande distribution en périphéries des villes, le commerce de proximité est en plein déclin. Mais depuis les années 1990, les études du CREDOC (Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie) montrent un ralentissement des fermetures de ces commerces. Il y a deux raisons à ce ralentissement. D’abord, il convient de dire que moins il y a de commerce de proximité, plus les commerces restants ont des chances de rester ouverts, la concurrence directe étant moindre au fil du temps. La seconde raison est dans le choix de consommation des clients : les commerces de centre-ville proposent dans l’ensemble, une gamme de produits différente de la grande surface pour se démarquer. Les commerces privilégiant le circuit court, les produits locaux ont tendance à voir une nouvelle clientèle arriver. Une clientèle qui cherche à maîtriser son mode de consommation (bio, commerce équitable, circuit court, produit naturel…).

Le problème devient grave lorsque ces enseignes réduisent leur masse salariale pour continuer à vivre alors même que leurs implantations tendaient à créer de l’emploi.

La guerre des Géants

En fin de compte, on peut considérer que les commerces de centre-ville ont « digéré » le problème de la grande distribution. Reste à savoir si la concurrence que les grandes enseignes se font entre elles n’est pas plus néfaste. Malgré une réglementation stricte limitant le nombre d’hypermarchés, leurs nombres a toujours augmenté notamment par l’agrandissement des supermarchés. Les hypermarchés sont en concurrence directe avec le hard discount qui a été créé par les enseignes… d’hypermarchés ! En 2016 à Fréjus pour 2 hypermarchés, il y a 12 supermarchés dont 8 classés hard discount. Cette multiplication de proposition réduit évidemment la clientèle de chaque grand magasin. Le problème devient grave lorsque ces enseignes réduisent leur masse salariale pour continuer à vivre alors même que leurs implantations tendaient à créer de l’emploi.

Aussi, les géants d’Internet, dans leur désir d’expansion, mettent à mal régulièrement de grandes franchises. Récemment, c’est le géant du jouet Toys’R’Us qui se voit placé en faillite à cause d’une mauvaise décision prise dans les années 2000 : la signature avec Amazon pour développer Internet plutôt que de gérer le virage numérique eux-mêmes. Pour faire court, en 1999, Amazon fort de son succès se retrouve à acheter ses jouets à Toys’R’Us pour assurer toutes les commandes sur leur site. Grâce à cette action, Amazon s’assure à Noël 1999 3 millions de nouveaux clients même s’ils n’ont pas la possibilité de faire de marge sur les derniers achats. Cette même année, Toys’R’Us reçoit une amende de 350000 dollars, car eux n’ont pas pu assurer leurs commandes ! Après ce coup dur, l’enseigne signe un contrat de 10 ans avec Amazon pour devenir son fournisseur officiel en échange de quoi le numéro un mondial du jouet doit abandonner l’idée d’un site internet, paie 50 millions de dollars par an et un pourcentage sur les ventes. L’erreur est fatale : non seulement Toys’R’Us ne va pas développer le e-commerce, mais en plus donne la possibilité à Amazon d’acquérir encore plus de connaissances sur ce secteur. Pire encore, avec l’arrivée du Market Place sur le site, Amazon va avoir la possibilité d’introduire d’autres fournisseurs de jouets et donc de concurrencer encore plus le géant du jouet. Toys’R’Us portera plainte, gagnera après un long procès 51 millions de dollars, mais le mal est fait : l’enseigne ne rattrapera jamais son retard sur le numérique et accumule aujourd’hui une dette de plus de 400 millions de dollars. Aujourd’hui quand Toys’R’Us propose 8000 jouets, Amazon en propose 100000. En 2016, aux États-Unis, Amazon a vendu pour 2163 millions de dollars de jouets contre 912 millions chez Toys’R’Us. Les chiffres sont vertigineux, dépassent le commerce de proximité et même la grande distribution. Le problème deviendra très grave si Toys’R’Us ferme, car aujourd’hui la marque embauche 64000 personnes. Cette histoire illustre un peu plus le fait que l’évolution et la domination des grandes enseignes aujourd’hui est surtout un problème pour les grandes enseignes elles-mêmes.

Solutions apportées par tous ?

Les mairies, les associations de commerçants, les commerçants, les consommateurs, les habitants, tout le monde a une part de responsabilité. Selon Olivier Razemon dans son excellent livre intitulé « Comment la France a tué ses villes », près de 20% de la population n’avait pas de voiture en 2012, et pourtant la périurbanisation continue son chemin. Les communes qui ont joué la carte du cœur de ville tout piéton réussissent à attirer un peu plus de monde. La commune de Vannes dans le Morbihan et sa population égale à celle de Fréjus réussit le pari fou de tenir tête à la grande distribution. Face à deux galeries marchandes (Leclerc et Carrefour). En mars 2017, selon letelegramme.fr, le cœur de ville comptait 512 commerces, un taux de vacance commerciale de 5,2%. 30,3% de l’activité est le marché de l’équipement à la personne. Aujourd’hui, les commerçants attendent avec impatience l’arrivée au centre-ville de… H&M. Malgré la grande machine qu’est la firme, celle-ci va devenir une « locomotive commerciale » supplémentaire pour les commerçants alentour. En somme, rejeter les grandes enseignes peut être une erreur, par contre limiter leur implantation tout en utilisant leur image attractive est sans doute une des solutions communes à toutes les villes. Car même si toutes les villes de France sont touchées par ce phénomène de désertification, chaque commune à son lot de problème bien spécifique. À Saint-Raphaël, la municipalité cherche à trouver des solutions pour avoir du stationnement libre sans voiture ventouse, à Puget la question ne se pose pas totalement, car le centre-ville bénéficie de plus de 700 places de parkings à moins de 2 minutes de l’artère principale. Fréjus a commencé à trouver une solution contre la vacance commerciale dans les années 1980 avec François Léotard et la création du circuit des Métiers d’Arts. Cette solution serait aujourd’hui et selon la zone géographique très coûteuse, car elle consiste essentiellement pour la municipalité à préempter sur des commerces vacants. En attendant, les commerçants font ou doivent faire l’effort d’être ouvert sur de longues plages horaires même si l’affluence n’est pas là, pour habituer et faire connaître leur présence aux consommateurs.

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