Sébastien Repeto est un autodidacte. Après des études dans le marketing à une époque où on ne parlait pas de web, il a appris sur le tard à maîtriser les réseaux sociaux. Quand le stagiaire lui demande si on peut bosser dans le domaine du web marketing sans passer par la case diplôme, Sébastien répond que c’est possible, mais que ça dépend de l’implication de la personne. Aujourd’hui, il travaille chez My Destination, une agence de communication spécialisée dans le tourisme. Et surtout, il est partenaire de « Voyage En Multimédia » (VEM) depuis deux ans. Un expert qui sait comment faire lever des pouces sur Facebook ou faire parler l’oiseau bleu de Twitter.

Sébastien, tu participes au VEM depuis quand ?

C’est la deuxième édition pour moi. Je travaille à Bordeaux et VEM est un salon que je suis depuis très longtemps. On a beaucoup de plaisirs à venir ici, et on est partenaire du salon pour la deuxième année : c’est My Destination qui s’occupe de l’animation des réseaux sociaux du salon.

Tu es Community Manager (CM, NDLR), mais j’imagine que My Destination ne fait pas que ça ?

Aujourd’hui, My Destination est une agence de communication. J’ai commencé en tant que CM en freelance, et maintenant nous sommes une équipe de 6 personnes. On propose de l’animation de réseaux sociaux principalement pour des destinations touristiques ou des acteurs du monde du tourisme. On fait aussi de la stratégie digitale – en particulier du social media – et tout ce qui est gestion de campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. On travaille aussi la production de contenu. C’est très important pour nous, car le contenu aujourd’hui doit être spécifique pour les réseaux. C’est difficile de prendre un contenu qui a été prévu pour autre chose. Par exemple, un film long doit être réadapté pour des plates-formes comme Facebook.

Alors c’est quoi un CM ?

C’est quelqu’un qui va prendre la main sur les présences sociales (Facebook, twitter, instagram… NDLR). S’il travaille pour une marque, le CM va commencer par faire une veille : il va regarder ce que disent les gens. Ensuite il va définir les sujets qu’il va traiter et enfin il va prendre la parole. Une fois que le CM prend la parole, il va se mettre à modérer : répondre aux gens qui auront répondu à ses interactions.

Donc le but du CM est d’animer les réseaux pour amener les utilisateurs vers le site internet ?

Pas forcément. Aujourd’hui, on est dans une tendance dite de « plateformisation ». Par exemple, un utilisateur Facebook qui est sur la plate-forme Facebook n’a pas envie d’en sortir, il a plutôt envie de consommer du contenu sur Facebook. Donc amener du trafic sur un site web peut être un objectif, mais on essaie aussi et surtout d’amener le contenu du site sur les réseaux sociaux.

Lors d’un atelier que tu as animé durant le salon, tu expliquais que le temps de concentration des utilisateurs de réseaux sociaux est extrêmement limité. Pourquoi ?

Parce qu’on est sollicité en permanence. Sur internet, on parle d’ « infobésité » : on a une surabondance d’information. Cette information se consomme dans des fils d’actualités, comme Facebook, qui saturent. Du coup on est dans une approche qu’on appelle « snack content ». C’est une réponse à ce temps de concentration très faible.

C’est quoi le « snack content » ?

Le principe c’est des contenus très courts et très faciles à consommer sur lesquelles on va attacher beaucoup d’importance à la forme sans en oublier le fond. Ces contenus peuvent se consommer en quelques secondes.

Comme les vidéos courtes ou les photos ?

Ça peut être effectivement de la photo, de la vidéo. Ça peut être quelquefois du texte. L’idée c’est d’être surtout court et percutant.

Quand un client fait appel à vos services, qu’est-ce qu’il recherche ?

Parfois c’est pour une refonte de stratégie et on repose les bases. Il arrive aussi que des choses soient déjà mises en place, mais la concurrence est tellement importante que le client cherche à tirer vers le haut sa communication et donc faire appel à une expertise professionnelle pour progresser. Chaque client est unique, mais dans les grandes lignes, les deux cas cités sont les plus fréquents.

Qu’est-ce que tu préconises pour un simple utilisateur ?

Je pense que la première question à se poser est « quelle est mon audience ? ». Ensuite, se demander si je suis dans la capacité de trouver mon audience dans les réseaux. Si mon audience a entre 15 et 18 ans, snapchat peut-être intéressant. Si mon audience a 55 ans, snapchat n’est pas le bon réseau par contre Facebook aura plus de sens. Il faut faire preuve d’empathie et se demander aussi ce que les gens veulent voir, lire ou entendre. À partir de là, il faut établir une ligne éditoriale. C’est une approche journalistique en fin de compte.

C’est quoi la ligne éditoriale dans les réseaux sociaux ?

On définit les sujets, on les intègre dans un planning et on prévoit des publications qui répondent à tout ça. Tout ça c’est le fond. Pour la forme, il faut réfléchir le type de contenu que l’on va utiliser pour publier l’information : vidéo, photo, etc.

Mais pour les vidéos, il faut faire appel à un pro ?

Pas nécessairement. Aujourd’hui avec un smartphone de dernière génération on a une belle qualité. On peut prendre des vidéos à la volée, ou avec un stabilisateur. On peut faire des choses soi-même sans faire appel à une société de production ou à mettre un énorme budget.

Oui, mais la vidéo sera un peu trop artisanale ?

On peut être sûr de la séquence brute qui fonctionne très bien. Encore une fois, on est dans une approche de « snack content ». Une séquence brute, si elle est bien filmée, peut faire le job pour une publication. Je ne suis pas en train de dire qu’on va faire des films, mais le contenu peut permettre d’animer les plates-formes. Après il existe aussi des applications mobiles pour faire du montage vidéo simple et rapide, sans demander de grandes compétences de monteur.

Aujourd’hui, la vidéo, ça ne passe que par le téléphone ?

Le téléphone est un outil qu’on a tous dans nos poches, et donc la vidéo est accessible pour tout le monde. Après il faut être créatif, ce n’est pas le cas de tout le monde. Si on a l’approche de l’image, on peut s’en sortir tout seul sans problème.

En ce moment on parle beaucoup de changement d’algorithme chez Facebook, et régulièrement on entend que des prédictions sur l’essor ou le déclin de réseaux sociaux. C’est quoi tes prédictions ?

Facebook est en train de changer d’algorithme. Les pages professionnelles vont perdre en visibilité au profit des publications des utilisateurs. Facebook ne veut plus que ses utilisateurs soient passifs, et considère que quand une marque publie quelque chose, la consommation de contenu est passive et il n’y a pas de réaction. Par contre, un utilisateur réagit plus facilement aux publications d’autres utilisateurs. Facebook va valoriser cela. Instagram est un réseau très puissant, mais il appartient à Facebook. Snapchat c’est des millions d’utilisateurs, une plate-forme en devenir, mais qui peine à montrer un odèle économique donc beaucoup sur questionne sur son avenir. Pour ma part, j’y crois pas mal. Twitter était au fond du trou, mais heureusement pour eux, Trump a été élu ! Ils viennent d’annoncer que pour la première fois de leur existence ils étaient bénéficiaires.

De toute manière il faut être présent partout ?

Il faut surtout se demander où se trouve son audience et ne pas se voiler la face. Il faut avoir une approche stratégique et c’est là que My Destination est une valeur ajoutée. Comme on est extérieur, on ne cherche pas à se faire plaisir, on essaie d’avoir l’approche la plus rigoureuse possible. On se place en amont sur la réflexion stratégique. On vient intégrer le social media dans la stratégie de communication globale. Ensuite il y a l’accompagnement du CM. Dans sa structure, le CM a besoin d’un avis extérieur. On lui apporte une autre forme de créativité, de l’expertise dans la maîtrise des outils.

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